出品 | 虎嗅科技組

　　作者 | 蘇子華

　　編輯 | 苗正卿

　　頭圖 | 視覺中國

　　在B站花錢投廣告最多的成獨AI公司，要易主了。角獸救命

　　據熟悉B站的稻草第三方數據平臺人士觀察，2024年下半年，成獨Kimi已經不是角獸救命B站上最能花錢投廣告的AI公司，字節系AI產品的稻草相關投入正在加大。多位B站百萬級粉絲UP主、成獨MCN負責人也向虎嗅表示，角獸救命從2024年下半年開始，稻草字節系已經逐漸成為他們AI類商單的成獨最大來源。

　　2024年12月初，角獸救命一位知識區頭部UP主告訴虎嗅，稻草他當月商單的成獨主要來源就是字節旗下的不同AI產品，手里等著立刻創作的角獸救命字節系商單就有3個，已經快忙不過來。稻草目前，字節旗下有多款AI產品，比如即夢、豆包、扣子、貓箱、智能耳機ola．．．．．．從大模型到AI社交、AI創意工具、AI教育等實現了全產品體系的覆蓋。

　　除字節之外，“AI六小虎”等AI公司的投放也沒有放緩。多家AI公司的營銷代理商告訴虎嗅，2024年下半年起，包括AI六小虎在內的AI公司在B站的投放檔期、金額的競爭上更加激烈。

　　“大家發現單純做用戶增長，可能并不能完全讓自己在這場AI產品競賽中獲勝，因此不少客戶在Q3開始投放更多錢在品牌營銷上面，來打造品牌心智；而到了Q4，可能是源于投資人的壓力或者年底的業績考核，整體的營銷策略又會偏向于用戶增長。”其中一位營銷代理商總結道。

　　伴隨著各個AI產品在B站上招攬用戶，過去一年里，越來越多UP主開始賺到AI廣告的錢。

　　虎嗅了解到，在2024年初，能夠接到AI公司廣告的UP主，主要有軟件應用、校園、職場類三種。AI產品需要宣傳的功能也主要聚焦在辦公、學習場景的效率提升。其中軟件應用類的UP主往往本身會寫代碼、或者用AI整活或創業，更容易獲得品牌心智營銷方面的預算。

　　而到了下半年，態勢發生變化。隨著大模型技術的成熟，更多類型的AI產品走向市場，AI滲透的場景越來越多，比如AI搜索、情感陪伴、AI生成視頻、AI生成音樂等產品日漸成型。

　　于是，更多類別的UP主也開始獲得AI廣告商單，例如游戲、鬼畜、視頻剪輯類的UP主。

　　與此同時，B站的廣告營收也因此水漲船高。到2024年的第二季度，B站的AI行業客戶比前一年增長了超過200%。在第三季度，B站廣告業務收入為20.9億元，同比增長28%，也歷史性地實現了盈利。

　　皆大歡喜的局面下，也伴隨著一些無法回避的困惑：

　　· 一位服務了很多家AI公司的投放代理商，一邊賺著AI公司的服務費，一邊感到不解、覺得AI公司是在大量浪費資金——為何AI公司在其產品還未被驗證可行、沒找到PMF（Product-Market Fit）的情況下，就去做大量的投放？

　　· 一位2023年沒接到AI公司廣告，而2024年接到的AI商單收入占據了其整體收入30%的UP主，一邊開心也一邊擔心：2025年還能持續嗎？

　　AI獨角獸，在B站尋一條“活”路

　　自從2024年3月18日，抖音巨量廣告發布公告，對AIGC類產品投流進行規范和限制之后，非字節系的產品在抖音投放的情況有所變化。月之暗面、MiniMax、智譜等公司便將重心轉向快手、小紅書、B站、微信等平臺。

　　一位AI六小虎公司負責投流與用戶增長的管理者向虎嗅表示：“目前在字節系所有流量端口，我們公司都無法投放。甚至一些多平臺發布內容的創作者的自來水內容，在B站可以發布，但在抖音上線就會被下。”該人士向虎嗅展示了2024年下半年公司主要“投流”情況：B站幾乎占據了超過一半的權重，2024年第四季度開始快手的權重有所上升，截至2024年底B站和快手整體貢獻了這家六小虎公司投流渠道的85%以上。

　　另有一位AI六小虎公司產品負責人表示，其所在公司在抖音的投流基本上于2024年5月后停止了。“當豆包逐漸崛起時，我們在抖系的投放開始驟降。一方面是有所限制，另一方面是大量創作者拿到豆包的訂單產能飽和。”

　　多位代理商、覆蓋以上不同平臺的MCN機構、博主向虎嗅表示，B站成為AI公司們在投放內容上更青睞的渠道，我們從交流中歸納了幾點主要原因：

　　· 無論是app端、還是網頁端，相比于小紅書、抖音或者快手等短內容平臺，B站能夠提供的不同廣告位更多，客戶能夠選擇的空間更廣泛、靈活。比如，在相關視頻的下方可以有引導下載的廣告位，比如在信息流中可以出現客戶投放的視頻廣告，比如首頁焦點圖位置等等；

　　· “B站內容以中長視頻為主，適合對AI產品做全面的解析。短內容適合種草，中長內容適合產品的深度理解、學習。因此，對于AI產品，B站很適合用來教育用戶。”擅長服務科技互聯網客戶的MCN機構“前進四”的相關負責人如此強調。如果在抖音、快手、視頻號、小紅書上，一個視頻超過5分鐘，那么為了順應短內容平臺的用戶習慣，視頻就需要做刪減，這會損失一些信息量。

　　· “創造故事”也是被多次提及的客戶訴求。根據代理商的分析，B站的一些UP主技術背景更強，更能整活，善于創造事件。比如UP主@林亦LYi，有一期廣告視頻，基于某國產大模型，利用三個月時間開發了一款游戲，創建了6個AI驅動的NPC，在游戲中讓這6個AI住進同一套公寓，之后觀察他們在興趣、性格、行為上的演變。該視頻目前在B站的播放量已達172萬，評論量近4000條。@林亦LYi 賬號的商務負責人對虎嗅表示，類似的合作已經不再是傳統的商單關系，客戶可以和UP主聯合開發一些長期的運營項目，當作核心案例進行包裝，甚至后續會對其項目做宣傳推廣。由此，B站相當于為廣告主們提供了“創造故事”的選項。

　　據多位UP主對其評論區過去一年的觀察，“今年上半年，用戶對于AI視頻內容的關注點，主要是AI又在搞什么抽象的東西，又抽了什么風，偏向于戲謔；而到了下半年，當AI公司的產品有了較大升級、進步之后，用戶開始正視AI，開始更嚴肅地將其當作生產力工具了。無論是心智、內容氛圍來說，都有比較大的轉變。人們開始覺得它是有用的東西了，同時，也意味著AI行業在變好。”

　　不過，AI大模型產品當下仍處在教育用戶的階段。一位熟悉各種AI產品的科技UP主坦言，“目前對話型的AI產品，交互難度仍舊比較高、不流暢，還處在中間態，用戶成本使用太高。”這一定程度說明了，為何AI產品的用戶留存效果不好。 

　　產品的升級，并不意味著已經能夠解決更多用戶的需求，也并不意味著能夠被人高頻使用，甚至為之付費。距離成熟，仍有很大距離。

　　然而，來自競爭和投資人的壓力，并沒有留給AI獨角獸們充裕的邁向成熟的時間。

　　根據桔子IT數據，從2024年1月1日~12月5日，國內AI領域發生439起融資案例，總融資金額超564億元，大概是去年的80%。如今市面上的風險基金越來越少，融資環境惡化。

　　一位投資了AI六小虎之一的投資人向虎嗅袒露了無奈，“大模型現在的估值普遍很高，VC們基本投不動了，需要口袋更深的錢。接下來，誰有能力投下一輪？可能就是國資，或者是除美國之外的海外主權基金的錢。”他進一步解釋到，“怎么能說服人家投資你呢？再去講大模型迭代升級的故事已經行不通了，需要有更多具體的產品能力的展現。”

　　“大模型公司現在需要證明自己，如果沒有一定的用戶量、交互量的話，可能證明不了自己的產品、技術、模型能力，后續的融資會比較困難。”上述人士表示。

　　這也與2024年下半年起，投放代理商們的體感相吻合：AI獨角獸們投流越來越猛烈。

　　巧合的是，也正是相近的月份，在2024年下半年有幾家大模型陸續完成了新一輪融資，智譜宣布完成30億元融資、階躍宣布完成數億美元融資。據前述投資人透露，圈內存在“已經在下半年完成了融資但沒官宣”的一兩家大模型公司，而拿不到融資的，不能快速拿到入場券的話，就沒辦法繼續往上發展了，只能停擺或者轉型了。

　　這或許正是上述投資人表達的無奈。

　　狂熱投流何以為繼？

　　AppGrowning平臺數據顯示，今年3月開始，Kimi幾乎每個月的廣告投放都達上千萬元。一位業內人士表示“10月、11月Kimi在全平臺的廣告投放金額都超過1億， 而豆包甚至更多。”有相關人士表示，Kimi之外某AI頭部產品在同期的全平臺廣告投放金額約在“2.2億元~2.7億元之間”。

　　另外，根據“AI新榜”數據：從8.1-10.29，近3個月Kimi對外廣告投放總數超2500條，其中，在快手累計投放了超2100條內容（包含圖文和視頻），占總量的83.6%。

　　2024年下半年，部分AI獨角獸開始轉投快手。有部分分析人士認為，這一行為背后的邏輯是：在短視頻平臺投放廣告，以信息流的方式引導下載，且以CPA或者CPM的方式付費，效果相對穩定可控，只要不斷砸錢就行，相比于長視頻短視頻的制作內容周期更短，可以在更短更新周期內引導用戶完成產品下載。

　　隱藏在這一行為背后的，是AI獨角獸們正在遭遇的融資挑戰和成本壓力。

　　此前有媒體報道，Kimi在B站等平臺的獲客成本高達30元/個，但據虎嗅從多方核實，這一數據不實。有相關人士透露，行業綜合出價情況沒那么高，“9月在B站平均出價的范圍在10-15元，并且目前B站的AI客戶效果投放優化目標多為激活單出價，平均出價在12元左右。”一位知情人士透露。

　　“部分AI獨角獸在投流方面燒錢比較猛，對于這個現象我一個做投放的都沒看明白。”一位負責給幾家AI獨角獸投流的代理商感概，“如果不是為了短期內快速拉高數據，來吸引融資融資，很難理解大家為什么毫無章法地投流。”他表示，有AI公司甚至會給數據表現不好、品類不太相關、或者性價比極低的博主投廣告。

　　根據他的估算，AI產品的獲客成本可以在12元、15元、25元不等，無論哪一檔都算比較貴的。“具體價格要根據獲得的用戶群體而定。這與安卓、iOS和地區、年齡等因素都有關。質量越高的用戶越貴。質量高的用戶通常指，使用產品頻次高，且能發揮出產品能力的。”

　　他認為，對于一眾嚴重虧損、且短期內找不到合適商業模式、現階段產品仍未被驗證可行的創業公司而言，已經很不合理。

　　UP主、代理商、MCN們往往也有大量其他科技行業的客戶，在接觸過程后中，他們感受到：AI公司客戶的投放經驗還比較欠缺。

　　· 一方面，產品還在慢慢成熟的階段，賣點在不斷變化。而且這個新興的賽道，在投放的時候，可以參考的案例不多；

　　· 另一方面，相比于傳統的數碼廠商諸如OPPO、vivo等在投放時策略更清晰、用戶群體更聚焦，而AI公司往往不知道自己的產品到底是給誰用的，哪些人更愿意用。

　　在營銷方面，中國的大模型公司也沒有海外案例可以模仿。作為對比，國外的AI獨角獸Anthropic還沒有投放過廣告，主要是依靠每一次相關技術的公布來提升知名度，而不是傳統的廣告渠道；OpenAI也是一樣，其第一任營銷負責人，于2024年12月中旬剛剛到崗。

　　而據多位營銷專業人士的判斷，國產大模型獨角獸激進投放的態勢可能還會至少持續半年以上。

　　如今的困局的根源在于，國產AI產品們仍舊不足以成為穩定可靠的效率工具。對于一個存在僅僅一兩年的創業賽道，我們應該保持寬容，給創新時間。

　　對于一個迅速崛起的風口上的行業，一位AI行業的獵頭見證了過去兩年里大模型賽道的情緒跌宕，他說，最初大家意氣風發投身大模型，但是經過兩年，仍沒有過硬的、能賺錢的產品跑出來時，大家還是有些失落。“我會接觸不少MIT、清華北大的候選人，大家關注最多的往往是怎么留在牌桌上，更關心接下來哪家大模型公司融資多、應該加入哪一家。”

　　“可能還是對時代的巨大不確定性的擔憂。”他補充道，在眼神的交換中，他能感受到大家的渴望、活力，以及迷茫。“這種情緒應該是從上到下傳導的。或許大模型公司的老板們，也很迷茫。”

　　2025年，大模型公司依然充滿不確定性。

　　特別聲明：以上內容僅代表作者本人的觀點或立場，不代表新浪財經頭條的觀點或立場。如因作品內容、版權或其他問題需要與新浪財經頭條聯系的，請于上述內容發布后的30天內進行。

責任編輯：郝欣煜